解读户外行业常见营销模式及误区

                                     作者：本刊编辑部

管理和营销是推动企业发展的两驾马车，管理练的是内功，营销练的是外功，内外兼修方显企业之优势。中国户外产业虽然取得了长足的发展，但和其他行业相比，管理和营销水平都存在较大差距，尤其是在品牌营销方面，差距更大。那么，误区何在？出路何在？ 
　　常见营销模式及误区 
　　营销的目标和本质是什么？简而言之，营销的目标就是要让大家知道你、认可你、喜欢你、传播你。所以，营销的本质就是“成势”。 
　　要实现良好的营销目标，企业就需要付出很多努力：首先要做到精准定位，其次善于造势、善于制造种子引起关注、形成热议和广泛传播之势。 
　　营销工作具体要解决四个基本问题：对谁说？怎么说？说什么？何时说？这四个问题解答好了，营销效果自然瓜熟蒂落、水到渠成。 
　　据记者了解，目前，国内户外行业中常见的营销模式大概可分为以下几种： 
　　墙内开花、曲高和寡 
　　中国人对户外的最初认识是这样的：户外运动就是指爬高山、攀崖壁、攀坚冰、穿越荒漠这些高难度的项目；户外装备一定是功能性强、价格昂贵，只有少数人才能消费。意识决定行为，在这种思想的指导下，有不少户外经营者喜欢把自己经营的品牌定位成高档，所以：千方百计包装成洋品牌、编辑一个非常美妙动听的品牌故事、请著名登山家代言、赞助著名的专业队伍……其实，户外装备绝不是奢侈品，只不过稍稍高出大众日常所需而已。如果把户外装备定位成奢侈品，那么整个户外产业就不可能做强做大。我们不妨看看市场，真正做得好的户外品牌，如THENORTHFACE、COLUMBIA、探路者、KAILAS、KINGCAMP、牧高笛等等，没有哪个标榜自己是顶级品牌、刻意与大众拉开差距，而那些总是为自己制造高端形象的品牌，却总是不见有多大的发展。 
　　所以说，“墙内开花、曲高和寡”的营销策略是户外企业做大做强最主要的危害，它会直接限制你与大众的亲密度，也就不能吸引大众来选择你。 
　　赞助造势赛事/队伍/名人 
　　目前，几乎所有的户外品牌都要选择部分赛事、队伍、名人进行赞助，只不过各有侧重点。OZARK赞助国家登山队和西藏登山学校，探路者赞助中国科考队和王石，KAILAS赞助攀岩队和钟齐鑫，FRASPENS赞助厦门大学登山队，红火柴户外赞助中国农业大学登山队，KOLUMB赞助环保事业，THENORTHFACE赞助多项赛事，天伦天赞助铁人三项和清华大学登山队……赞助活动、赛事及名人是户外品牌和体育品牌所特有的营销模式，确实能起到较好的传播效果。但是我们也建议：户外企业既要会赞助，更要会利用赞助进行造势，有的户外企业只是为赞助而赞助，在营销方面非常被动，结果投入了不少人力、物力和财力，效果却不尽如人意，在赞助造势方面，户外品牌应该多向体育品牌学习。 
　　易货合作 
　　在户外行业有个特殊的现象，企业的营销合作很多是通过易货方式进行而不是现金。或许是因为目前户外产业还处在发展的初期阶段，企业收入不多、投入有限。但是易货合作有很大的弊端，合作方如果不能把货转变成现金，他们是不会给予品牌真正有效的实质性的支持，原因很简单，产品的用处有局限，而钱的用处无限，钱是单位所需、也是个人所需，钱能直接提升办事人的积极性。所以，企业要做大做强、要保证取得好的营销效果，除了货物外也需要真金白银的投入。到目前为止，还没有听说过哪个行业的大品牌完全是靠易货发展起来的。 
　　这样的营销模式下，容易产生以下常见的营销误区： 
　　定位模糊，缺乏创新 
　　目前，户外行业的同质化竞争现象很严重，无论是概念、品牌口号、产品设计还是营销策略都非常相似，谁都大谈泛户外概念、谁都想做服装鞋背包三大件、谁都赞助专业队伍和赛事、谁都请专业人士代言……相互间的差异非常微小，消费者很难形成独特印象，更不用说忠诚度。 
　　企业营销最基本也是最重要的工作就是找准定位：定位你的品牌形象、定位你的受众人群、定位你的独特优势、定位你的营销方式。如果定位模糊，企业是很难在目标受众人群的心智中建立起深刻的印象，也就无法确定长期的优势。 
　　当下，户外行业各门类的品牌加起来有数百成千个，任何一个品牌都很难在所有领域取得领先地位，最好的营销策略就是通过精准定位营销方式，先建立局部领先再逐渐扩大优势范围。 
　　不会创造传播的好种子 
　　任何企业都希望持续得到社会、媒体和用户的关注，为此不惜花费相当大的财力和物力，但最后的效果并不好，有些企业甚至尝试了很多方式都不如意，于是对营销灰心丧气、无所适从。 
　　为何会造成这种情况？只有好种子才可能结出好果实，但很多企业不会创造传播的好种子。虽然碎片化时代已经到来、社会化媒体作用更趋重要，但很多户外企业的营销思路还是停留在过去、营销方式单一刻板：发新闻正面传播动态、用广告位推广、赞助专业队伍一起爬爬山、请代言人做做秀……根本不能形成关注、互动、热议和传播。好的营销工作应该是能持续性地制造好种子，好种子的标准就是能引起关注、热议、传播，所以营销人员需要经常关注社会热点和舆论风向，通过提前预判和巧妙结合制造出独一无二的种子，既可借势造势也能独立成势。 
　　有传播种子而不会借势造势 
　　为什么经销商不代理我的品牌？为什么我们的主题活动没有多少人参与？为什么我们请名人代言却不受关注？为什么我们的很多优点别人都不知道？为什么消费者宁可花大价钱买质量一般的产品也不买我这性价比高的产品？……因为你没有把很多“好种子”传播出去、形成独一无二的优势。 
　　俗话说：三分做事七分造势，有势必有利。市场如江湖，人人都想成为江湖中的一大派。企业要取得大发展，既要精于管理、更要善于造势，既要持续地制造传播的好种子，更要将这些好种子传播开来，吸引广泛的互动、势议和传播，使之成势。 
　　此外，很多企业对于营销还有认识上的误区，诸如：公关就是媒体发稿，微博营销就是请人转发，广告就是要砸钱。 
　　公关就是让媒体发发稿吗？广告就是要砸钱吗？微博营销就是请人转发一下吗？ 
　　营销工作具体要解决四个基本问题：对谁说？怎么说？说什么？何时说？ 
　　“公关+广告+活动”三位一体，如果企业能够将其有效整合，必将促进自身取得大发展。 
　　公关是别人说、广告是自己说、活动能带来互动。公关作用很大，不是简单地让媒体发发稿，公关可以制造热点话题、可以开展事件营销、可以进行舆论引导；广告不是砸钱，广告是一种声明、是一种告知、是一种强势造势，广告可以提升消费者关注、可以强化产业链影响力、可以进行品牌招商；活动带来互动、活动可以造势、活动可以形成话题吸引关注和传播。所以我们会发现：每个行业的领导品牌总是能将“公关+广告+活动”三者有机整合，持续保持自己在产业链和消费市场中的强大影响力。 
　　找准定位找到出路 
　　究竟如何才能做好户外行业的营销？对此，业内专家给出了相关建议。 
　　◆三分做事七分造势 
　　做事是为了制造好种子，造势是为了让种子生根发芽结果；好种子是基础，会造势是成败的关键，两者缺一不可。 
　　◆局部领先更实际 
　　KAILAS和牧高笛为什么会越做越大？莫耐为什么从雄心勃勃到悄无声息？前者是先从局部领先再扩大优势范围，后者是急于全面领先导致链条断裂、伤筋断骨。 
　　在一个产品和品牌都极度过剩、信息和媒体大爆炸的特殊年代，后来者要想在短时期内全面领先前面的竞争者可谓是相当困难。但要取得局部领先、并进而扩大优势面还是非常有希望的，这样的案例也非常多。比如凡客超过雅戈尔、苹果超过传统IT企业、ZARA和KAPPA在服装市场的成功、红牛和王老吉以及汇源在饮料市场的成功…… 
　每家企业都想在激烈的市场竞争中建立自己的优势，这要如何实现呢？是不是通过资本运作、大范围的广告轰炸就能实现呢？答案是否定的，因为时代不同了，营销策略必定需要改变。 
　　80年代是产品营销时代，90年代是品牌形象营销时代，21世纪则进入了定位营销时代。现在是产品和品牌都极度过剩、信息和媒体大爆炸的特殊年代，品牌要在日渐激烈的市场竞争中取得优异的成绩，就应该通过精准的定位营销方式快速确定自己的独特地位，所以首先要做足准备工作：定位目标用户群、定位服务和产品、定位模式，再有效整合“广告+公关+活动”，让品牌随处可见、持续引起关注和热议。 
　　◆借势造势更省力 
　　营销造势有两种方式：一种是自己造势，另一种是借势造势。自己造势固然好，但需要投入极大的人力和财力，所以企业通过在一个营销年度只做一两场大型的活动来造势。而借势造势的成本较低，企业不需要从最前端就开始负责点火，而是在火已经被点燃并开始越烧越旺的情况下去造势、引导火势朝自己有利的方向发展。 
　　在社会化媒体日益重要的今天，每天都会产生不同的热点话题和事件，如果企业平常注意关注社会热点、并善于比附区隔、长于想象关联，那么可以游刃有余地借势造势。 
　　◆跨界合作更给力 
　　跨界让乔布斯和苹果站在世界之巅，跨界让宋祖英与周杰伦的表演珠联璧合，跨界让李云迪和王力宏的表演激情四溢，跨界让我们不断发现新的发展机遇。 
　　创新是长盛不衰的发展动力，而跨界是创新的源泉。户外休闲和旅游产业也不乏非常成功的营销案例：农夫山泉与千岛湖举办亲水寻源的大型活动，同里水乡丽人九度海选使美女经济升温，The North Face一路向北与体育跨界、Columbia与时尚跨界、戈尔特斯户外梦想实现与旅游跨界……通过跨界合作，使原本单一的活动增添了许多新亮点和话题，也由少数人群关注变成多数人关注，充分实现广泛热议和多点传播的立体效果。 
　　要成为跨界营销专家就要时刻把握发展趋势、关注社会热点、善于比附区隔、长于想象关联。而户外产业关联广泛，可以充分与旅游、休闲、体育、汽车、时尚进行跨界整合，扩大受众群体。 
　　◆公关广告活动齐并进 
　　毋庸置疑，“广告+公关+活动”三位一体，已经成为企业最为重要的营销组合策略。活动在其中起着非常大的作用：活动带来丰富的内容和素材，活动可以持续制造好种子，而广告和公关将种子传播造势。所以汽车品牌在推出新车时，总是要策划各类活动进行传播造势；IT企业推出新的科技产品时，也要通过独具创新的活动来吸引关注；肯德基全面推广早餐活动，而必胜客利用换菜单活动来为传递品牌发展新理念进行造势…… 
　　◆学习美国而不是欧洲的营销模式 
　　纵观欧美发达国家，两者的营销策略有很大区别：欧洲国家擅长经营奢侈品，美国擅长经营时尚产品;欧洲国家喜欢走高端路线，美国喜欢向大众快速普及；欧洲人相对保守，美国人喜欢造势……这两种策略差异很大，对于中国户外经营者来说有很好的借鉴作用。我们建议：中国企业更应该学习美国的营销模式，因为户外用品不应该是奢侈品，而且中国的品牌创立时间都很短，不能和欧洲品牌相比。 

本文由： 嘉应文学杂志社编辑部整理发布，如需转载，请注明来源。

嘉应文学杂志社编辑部

2019-05-06