走进信息时代 打造吸睛爆点——浅析文具企业概念营销的运用

       

　　信息爆炸、个性需求、产品同质和竞争升级，共同推动了概念营销的产生。作为一种营销新理念，概念营销具有创造需求，主动定位，差异营销和个性营销的特征。企业可以将产品的核心价值与高新技术、重大新闻事件、目标顾客的切身利益、目标顾客的消费心理相联系起来，并在做好市场调研、确保产品质量、整合营销渠道和实现价值最大化的基础上，进行概念营销。

　　近年来，概念营销这一新兴的营销方式已被各行业广泛地运用，并逐渐成为企业攻城掠地、抢占市场强有力的手段。作为我们文具产品，市场同质化更是比较严重，技术含量也是偏低，因此唯有打造独特的品牌理念，才能够被渠道客户和消费者认知。而概念营销作为一种新型的营销方式，已越来越广泛的引起人们的关注。

　　一、何为“概念营销”

　　概念营销是90年代新兴的一种营销方式，它是指以某种有形或无形的产品为依托，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，从而引起消费者的关注与认同，并最终唤起消费者对新产品需求的一种营销策略。

　　二、探究“概念营销”的运用

　　概念营销强调顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的大力宣传推广，使消费者最终接受这种消费概念，产生购买欲望。显然，概念营销的成败，概念的运作至关重要。那么，作为我们文具企业要如何来做概念呢？

　　创意概念与品牌定位概念、产品卖点等不是一个概念，定位概念或产品的卖点等都属于营销概念，而创意概念是基于传播、基于消费者的心理感受的，更强调一种意识形态里的感受，而这种感受可以来自各个方面，我们可以从各个方面来挖掘和提炼营销传播概念。

　　下面总结几种比较常用的概念炒作营销的主要方法：

　　1、以创新产品概念进行炒作

　　美国市场营销学家菲利普·科特勒认为，在产品的开发策划中，产品的概念有着重要的地位。产品的构想仅仅是企业本身希望提供给市场的一个可能产品的设想，这些设想经过筛选可以发展成为产品概念，“产品概念是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思”。朦朦胧胧的设想经挖掘形成概念以后，便能清晰地将厂家的意图切实可行地变成产品供给消费者了。从科特勒的分析可以理解到，产品概念就是能够满足消费者某种需求的产品特征。产品概念的创新是最有效的商品促销。为顾客设计并让他们接受某种概念，比简单地推销商品，会获得更大的市场效益。

　　当企业不具备产品质量和价格及服务的优势，不能树立产品所在行业的名牌形象的时候，完全可以利用别出心裁的概念优势，或改变人们的观念，或排挤一些太软弱的概念并取而代之。如“七喜”饮料，既不是以质量取胜，也不是以服务和价格取胜，而是以“非可乐”的概念取胜。

　　在营销中，概念往往都是“小型”的、具体的，大多还伴随着生动的形象，有的还富有挑逗性。一个意念、一种感受、一份愉悦、一点欲望，当中哪怕包含了某些不大正统的东西，但只要让它流行起来，为大家所接受，就能成为促进商品销售的有力武器。

　　2、以突出技术层面进行炒作

　　高新技术往往能够吸引大众目光，如果在概念炒作中把概念适当往高新技术上靠，就能够提高产品层次，促使购买实现。企业应在概念炒作营销中加入对产品新技术概念的提炼、概括，这不仅是迅速吸引消费者眼球的方式，也是有效实现竞争区隔的法宝。

　　在技术更新日新月异的行业如电脑、汽车、软件、手机，对技术概念的包装非常重要，这既是因为技术本身总是枯涩、单调的，只有有效地提炼与包装才能被消费者认知，也是因为技术本身是区隔竞争者的制胜砝码，对某些营销概念的第一占位，可以对后来追随者形成天然壁垒。

　　3、以打造情感概念进行炒作

　　在情感层面的包装往往与技术层面的包装形成对应，在技术差异性不大、产品趋向同质化时，情感概念的营销就成为打动消费者的“最后一根稻草”。亲子之情、男女爱情、长幼关怀之情都是情感层面概念营销的惯用的作料，可以说，正是有效的情感概念的包装，使得原本平淡无奇的产品蒙上了温情脉脉的光芒，在这种概念推动之下，最后拨动人们消费之弦的已不是产品功能本身，而是产品之上的情感外衣。

　　通过广告创意寻找概念也是常用的方法，优秀的广告人总能为产品找到绝妙的创意概念。广告总要表现利益或价值，但需要找到一个直观的往往也是很微妙的东西来表现。这种微妙能够直达消费者内心深处，要生动而形象，这个微妙的生动会给大家潜意识里的暗示，而恰当暗示的力量是大于直白的表述的。

　　“农夫果园摇一摇”，“乐百氏27层净化”，“金龙鱼1：1：1”都属此类型。

　　4、与重大新闻联系进行炒作

　　重大新闻事件往往能够吸引消费者的眼球。通过将产品的核心价值与重大新闻事件联系起来在概念炒作中经常被使用，有时甚至为了概念炒作的需要而制造新闻炒作。需要注意的是概念炒作中的概念与新闻事件营销要有一定的联系，不能牵强附会，而且新闻炒作要有轰动效应，而不能盲目地把产品的核心价值与重大新闻炒作联系起来。

　　相信全国人都知道海尔的“砸冰箱”事件，直到多少年后，海尔还在不厌其烦地经常拿出来吆喝几声，该事件为海尔的“真诚到永远”立下了汗马功劳，可见事件概念的传播也是威力巨大。

　　事件行销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。

　　5、与目标顾客匹配进行炒作

　　消费者心理需求及其观念的变化，直接影响消费者的消费行为，因此在概念炒作中把握目标顾客的消费心理至关重要。比如，日系轿车主打的“省油”概念，虽然其“省油”是建立在车身变轻、安全度变低的基础上的，但是随着油价的不断攀升，“省油”仍然吸引了大量消费者。

　　让消费者认识到现状的“可怕”从而试图改变现状是一种常见的营销手段。英国的贝斯特牙刷在广告中，用一支普通牙刷在一只西红柿上刷来刷去，一会西红柿外皮就破掉，流出了“血水”，画外音说：你每天都在这样刷牙吗？然后换用贝斯特牙刷却没有破皮，这时再说贝斯特牙刷不会伤害你的牙龈。这个广告“吓”坏了英国人，大家一刷牙就想到那可怕的“流血”的西红柿，总感觉自己的牙龈要出血。于是大家只好都用贝斯特牙刷。

　　将产品的核心价值与目标顾客的切身利益相契合，在概念炒作中也常常运用。比如目前消费者对食品安全问题特别关注，因此在食品概念炒作中突出健康概念，往往能够引起目标顾客的共鸣与认同。

　　6、以突出产品优势进行炒作产品优势可以从以下几个方面考虑：

　　（1）产品的原材料

　　仲景提出“药材好，药才好”的传播概念，突出了产品的原材料优势，建立起消费者对其产品产生信任感。

　　潘婷洗发水宣称成分中有70%是用于化妆品的，让人不能不相信其对头发的营养护理功效。舒蕾推广的“小麦蛋白”洗发水也是在试图通过原料成分来加强产品的价值感。所以针对产品原材料概念的提炼尤为重要，例如：文具界近年“环保”材料的提炼，所以应运而生了环保“绿色概念”

　　（2）产品的重量

　　有的家具产品在推销中强调产品的份量重。因为在消费者的眼里，份量重就是结实的表现，体现产品的真材实料。

　　（3）产品的大小

　　世界著名的“甲壳虫”轿车怎一个“小”字了得，风靡世界几十年，所以产品做到体积小而精致也越来越受到受众的欢迎，例如文具的削笔器很适合做这一类的开发应用。

　　（4）产品的手感

　　TCL电工通过李嘉欣告诉大家“手感真好”，因为手感好也是消费者自己判断开关质量的简单而又重要标准，例如：文具中的笔在手握过程中感觉非常舒适也会增加消费者的购买。

　　（5）产品的颜色

　　普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明颜色或绿色的牙膏时，大家觉得这牙膏肯定更好。高露洁有一种三重功效的牙膏，膏体由三种颜色构成，给消费者以直观感受：白色的在洁白我的牙齿，绿色的在清新我的口气，蓝色的在清除口腔细菌。消费者有时候就是这样傻得可爱。

　　（6）产品的味道

　　牙膏一般都是甜味的，可是LG牙膏反而是咸味的，大家觉得这牙膏一定好。那么，如果有种咸味或苦味的牙膏呢？大家还会觉得好，这就是差异化的威力。

　　（7）产品的造型设计

　　当年摩托罗拉的V70手机，独特的旋转式翻盖成为当时最大的卖点。

　　（8）产品功能组合

　　组合法是最常用的创意方法。许多发明都是据此而来。海尔的氧吧空调在创意上就是普通空调与氧吧的组合。

　　白加黑也是一种功能的分离组合，简单的功能概念却造就了市场的奇迹。

　　（9）产品构造

　　“好电池底部有个环”，南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

　　海尔“转波”微波炉的“盘不转波转”也是在通过强调结构的差异来提高产品价值感。

　　（10）产品概念

　　瑞星杀毒软件用狮子来代表品牌，以显示其强大“杀力”；胡姬花通过隐喻概念“钻石般的纯度”来强化其产品价值；白沙烟用鹤来表现飞翔、心旷神怡、自由的品牌感受。波导用战斗机来代表，但不知道隐喻的是什么，不与产品或行业特点结合的隐喻显然是失败的，到头来只能是竹篮打水，什么也得不到。

　　（11）产品价格

　　对于一个价格上有优势的品牌来讲，小心的应用，价格也可以成为好的营销传播概念。比如，在神舟电脑的成功当中，“四千八百八，奔四扛回家”还记得当年这句广告语吗？

　　价格的概念在直面冲突明显、价格敏感的行业如手机、电脑、汽车等比较多见，也是很有效的。但在操作价格概念中，要注意的是不要让价格优势影响到消费者对产品品质的怀疑。因此还需要传播副主题及其他营销传播方法提高产品的信任度。

　　（12）产品技术

　　有的时候，一项新的技术应用在产品上市后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂）的概念来传达。有的时候，一个技术上的简单改进也可以成为营销者的概念利器。由于不懂行业技术，笔者分不清楚下列案例属哪种情况，但这些技术概念却都是于市场有效的。对消费者来说，“神秘”的东西都是值钱的。相信大多数人说不清楚到底“变频”是什么概念，但大家都知道变频空调好，大家都有免烫衬衣，但因为雅戈尔免烫衬衣是“神秘”的“VI免烫”，所以觉得还是雅戈尔的好。这就是消费者经常表现出的可爱的傻气。

　　（13）产地优势

　　总有许多产品具有一些产地特点，如北京的二锅头、烤鸭，山东的大花生，新疆的葡萄，还有我们常说的川酒云烟等。这些地域特色强烈的产品提炼地域概念显然是很有效的方法。如云峰酒业的“小糊涂仙”、“小糊涂神”、“小酒仙”等都在说“茅台镇传世佳酿”。“鲁花”花生油说“精选山东优质大花生”等。

　　产地概念还体现在担保品牌策略的提炼，如别克来自上海通用汽车。大品牌新推出新品牌时经常用到该方法，上市初期强调出身是很有效的，可以迅速建立信任度。如第一次看到“顺爽”的广告时，由于广告创意不好，立刻感觉又是哪儿来的杂牌子，但看到丝宝集团出品时却一下子打消了对该品牌的顾虑。

　　（14）数字概念

　　越是具体的信任感越强。因此，挖掘产品或品牌的具体数字也是常用的方法。如“乐百氏27层净化”、“总督牌香烟，有20000个滤咀颗粒过滤”等都是该方法的应用。

　　（15）副品牌

　　副品牌名称的提炼也是建立品牌印象的重要方法，可以直观地实现单类产品的品牌概念化，而且，好的副品牌名称能集中体现出产品特点，成为概念的集中点。如海尔洗衣机中的“小小神童”，产品本身小巧方便的特性集中体现出来，比起常规的技术编号推广形象贴切得多，显然对市场是有效的。形象贴切的副品牌名称概念非常有利于丰富产品卖点，于销售推广非常有利。

　　（16）产品卖点（利益）的组合

　　产品功能（利益）的细分是提炼营销传播概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生于市场有效的好概念。在美国的香皂市场，“象牙”是柔和型、“舒肤佳”是除菌型、“卡美”是保湿型、“依斯特”是清新型，各自都依靠清晰的功能定位概念牢牢占据一块市场，然而，“李沃2000”却打出了既除菌又保湿的概念，用了短短6个月，就从各大巨头碗中抢走了8.4%市场份额。

　　洗发水“风影去屑不伤发”也是该方法的应用。

　　（17）产品类别

　　建立一个新的产品类别概念。最经典的当属地球人都知道的“七喜”的非可乐概念，这里不再多言。

　　满足同一需求，大家实际上还是正面竞争，但重新定义新品类概念，却让消费者面对一个新的选择，一个新品类的选择。这时你享有的是一个品类的市场。

　　7、以彰显企业优势进行炒作

　　彰显企业的优势来创造概念炒作可以从以下几个方面入手：

　　（1）企业实力

　　如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的传播概念。如波斯登一直称自己“连续N年销量遥遥领先”；虽然从来没听说过“瑞嘉”地板，但当看到其广告伞上印着“全国销量第二”的字样时，却一下子对该品牌放心起来。而最经典的当然还是美国那家自称第二的出租车公司：“我们位居第二，所以更加努力”。

　　（2）企业文化

　　企业可从产品、品牌的归属地、历史文化、人文习俗等角度，提炼出关于产品或品牌的渊源背景，描述一个关于品牌成长的生动故事。如可口可乐讲述的是关于美国文化与美国梦想的故事；耐克则传递了永不服输的一种体育精神；中国白酒第一品牌水井坊之所以能够在短时问内，迅速从众多白酒中脱颖而出，跟其包装了一个中国白酒第一坊、具有悠久历史文化的营销概念有密切的关系。

　　（3）专业形象

　　专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼营销传播概念的有效方法。人们示爱的最快方法是直接说我爱你。所以很多品牌在塑造专业感时经常直称专家：方太——厨房专家；华龙——制面专家；中国移动——移动通信专家；李医生——皮肤护理专家；九牧王——西裤专家。虽然说喊的人多了难免俗气，但于市场来说还是有效的，消费者相信，喊专家的一定是专家，而且还相信，号称专家的一般都是行业第一或最好的。

　　（4）历史悠久

　　时间长会给人以信任感，因此，诉求时间的概念也是一种有效方法。而且，时间的概念感觉越老越好，如玉堂酱园——始于康熙52年，青岛啤酒——始于1902年。老字号品牌一定要注意提炼自己的时间概念，而不是很老的品牌也可以提炼相对“较老的概念”，如“18年制造经验”等也可以作为时间概念，也是对市场有效的。也有一些品牌制造老的概念，如某刚成立几年的眼镜店楞是起了个古色古香的名字，把店面装修得古色古香还自称百年老字号。从某个角度是不符合道义的也是不合法的，但对市场的确是很有效的。

　　（5）服务优势

　　同样的服务，但如果有一个好的概念则能加强品牌的美好印象。比如海尔提出的“五星级服务”也为其“真诚到永远”做出不少的贡献。另外还有“24小时服务”、“钻石服务”等都是不错的服务概念，在加强品牌美誉度方面起到不可忽视的作用。

　　（6）企业典故

　　企业的一个典故也能成为良好的传播概念。尤其是一些历史悠久的品牌，挖掘典故进行传播是一种有效的方法，如王致和的故事等。多星电器集团是山东小家电的强势品牌，“多星”的名字来自天上多了一颗星——中国第一颗人造卫星上有一种电子元件就是该厂生产的。但可惜的是，企业并没有把这一绝好的典故传播给受众。

　　8、与市场运作结合进行炒作

　　（1）具体目标市场定位

　　直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的营销传播概念。如百事可乐“新一代的选择”，反映出企业品牌运作水平的提高。

　　功能性差的产品，较多走感性路线，其中对目标市场的具体定位概念可以直接获得目标消费者的认可。

　　功能性产品也可通过具体目标市场定位概念强化其品牌“领地”。

　　（2）产品上市

　　概念无处不在，好的概念会给人以崭新感受。在原来，产品上市概念无非是什么“隆重上市”，在新市场环境中，也开始各具特色：洗衣粉——洁净上市；饮料——清凉上市；家用锅炉——温暖上市；服装——动感上市；家居用品——温馨上市；方便面——弹跳上市。你是不是还在“隆重上市”？

　　（3）促销

　　同样的促销活动，如果冠以好的传播概念，则会带来截然不同的品牌感受，使促销活动增加了许多的“正义”色彩。如某笔记本电脑品牌的降价促销概念叫做“笔记本普及运动”引来支持无数。

　　（4）节日

　　“每逢佳节数倍销售”，节日期间有了促销的理由，因此都是各品牌的销售旺日，大家都盼望节日的到来，可是聪明的商家懂得自造节日。商场是自造节日最多的地方，如济南的人民商场每年的“感恩节”总是人山人海，十天的“节日”期间，销量顶得上平时的几个月。家电商场大家经常什么“电脑节”、“彩电节”，看似没什么好玩，其实很具销售力。近来某内衣品牌搞起了“内衣节”，看来聪明的厂商也开始学着自己过节了。而文具适当做个文化用品节也是一个不错的选择。

　　以上提出的概念炒作的方法，无非就是要寻找产品的差异化。然而，在实际操作中，我们可能还需要各种差异化组合来形成更大的差异化，比如农夫果园，从产品本身的构成、包装的容量和外形、广告创意概念等各个方面建立差异化。

　　当然，企业还必须密切关注消费者需求的变化趋势，在适当的时机不断的推出新的消费概念，并使不同的消费概念之间保持有机联系，反映共同的品牌识别，并致力于一致地传达企业的品牌精髓和追求，为提高品牌核心价值添砖加瓦。

　　总而言之，新的消费概念运作的成功，是概念营销获得成功的关键性一步。作为文具企业出色的概念产品以及适当的营销组合策略的运用，必然促使概念营销取得成功。

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2019-06-19