社交网络点燃体育消费热情

       
　社交网络使每个人都成为信息的发布者和传播者，美国的电台广播用了38年才拥有了5000万用户，电视用了13年做到这一点，而Facebook只用了9个月就拥有了1亿用户。另一项研究显示，Facebook是上班族最经常访问的网站，比访问谷歌网站的用户高出两倍多。社交网络对社会各个领域都产生了巨大影响。 
　　在2011年，社交网络就在体育比赛中表现出了非凡的影响力。2011年7月17日举行的女足世界杯赛的美日决赛，比赛的戏剧化张力挤压着每一位球迷的心脏。因为日本队的一连串突破，大量的twitter亚洲用户异常活跃，当然美国用户也一直在利用微博表达内心，奥巴马在比赛中居然发了13条微博。结果，决赛让twitter每秒产生了7196条微博，创下历史之最。社交平台让全球一体，与比赛共澎湃。 
　　社交网络让体育明星与球迷休戚与共 
　　女足世界杯的“井喷”如果是自然形成，那么那些与球迷们休戚与共的职业联赛则需要人为地每日耕耘。MLB（美国职业棒球联盟）全明星评选是经典案例，3250万人参与投票，比2010年增长了36%，为美国职业体育历史之最。twitter投票简单易行甚至随身，球迷如果给马丁投票，只要输入“#martin”即可。7月11日，传统的“本垒德比大赛”上演，23名明星被要求随着比赛进程发微博，这让球迷兴奋无比，比赛期间每秒产生4996条微博，创造了twitter5年来排名第五的极佳表现。 
　　NBA绝对是“社交”的先行者之一。在twitter粉丝最多的前500个账户中，NBA巨星占据10席，奥尼尔为傲。千万不要小看粗笨的奥尼尔，他极具商业头脑，是社交媒体上的大明星。去年6月退役消息的发布也经过了别致的设计，15秒的退役表达视频被点击了50万次，这家网站赢得了200万美元的风险投资，而据说“大鲨鱼”在这家网站中是持有股份的。 
　　“大鲨鱼”有名，但时尚感不足，在这一方面他必须让位于自由式滑雪的头号时尚明星肖恩·怀特。在美国，怀特居然是qscore（美国市场识别程度）最高的体育明星，在社交网站上更能吸引年轻消费者，他与赞助商一道发力，创造了很多的经典案例。近日，在怀特微博上得到特殊密码的粉丝，都能在okaley纽约专卖店里获得由怀特代言的最新一款墨镜，皆大欢喜。 
　　社交网络对大众体育运动的影响 
　　据2011全球体育健身参与报告显示，社交网络对当前体育参与有着巨大影响，尤其是12岁至30岁的80后和90后，因为社交网络的影响，他们的体育参与方式产生了很大变化。在各项运动中，80后90后的参与人数都超过了60后和70后生人。 
　　最受80后90后喜爱的活动是团体性体育运动，他们喜爱的运动中都有着强烈的“社交因素”。80后90后的一代喜欢与朋友们一起健身锻炼，而70后正相反，他们更愿意坚持自己去完成目标，这影响着他们对业余时间的分配。由于社交因素的影响，80后90后更加愿意参加团体性体育活动。 
　　美国的健身俱乐部会员人数在不断增长，团体性体育活动越来越受欢迎。自2009年以来，美国的一些团体性体育活动参与人数增长率都超过了两位数，其中80后90后的生活理念在其中起到了重要作用。参与人数增长较多的团体性体育活动如下：集体脚踏车的参与人数增长了29.9%；网球训练的参与人数增长了27.7%；高强度有氧健身操的参与人数增长了19.6%。 
　　自2009年以来，许多传统的团体性体育活动，例如户外足球、室内足球、接触式橄榄球、棒球、篮球、拉拉队训练和排球运动的参与人数都实现了小幅增长，一改之前的下降趋势。与此同时，一些小巧新型的团体性体育活动兴起，参与人数增长非常快，例如英式橄榄球的参与人数增长了50.7%；长曲棍球的参与人数增长了37.7%；场地曲棍球的参与人数增长了21.8%；沙滩排球的参与人数增长了12.3%。 
　　另一个发展趋势是美国青少年越来越喜爱耐力性运动。自2009年以来，铁人三项和冒险竞赛（Adventure Race）的参与人数快速增长，传统铁人三项的参与人数增长了63.7%；非传统铁人三项的参与人数增长了39.5%；冒险竞赛的参与人数增长了23%。这些青少年追求的就是健康、快乐和成功的喜悦。这个发展趋势与集体荣誉感紧密相连，铁人三项和冒险竞赛有强烈的社交互动，而且形式多样，男女皆可以参加，有着很强的包容性。 
　　健身运动与社交网络的结合使得健身运动的参与者人数大幅度增长，尤其是团体性健身活动和有社会体育指导员指导的健身活动。这些活动不仅提供了80后90后一代需要的社交活动，而且鼓励他们融入社会、积极反馈和公平竞争。 
　　社交网络的特征 
　　社交网络是一种给与用户极大参与空间的新型媒体，它具有以下的特征： 
　　参与性：社交网络媒体可以激发感兴趣的人主动地贡献和反馈，它模糊了媒体和受众之间的界限； 
　　公开性：大部分的社交网络媒体都可以免费参与其中，他们估计人们评论、反馈和分享信息。参与和利用社交网络媒体中的内容几乎没有任何的障碍——受保护的内容除外； 
　　互动性：传统的媒体采取的是“广播”的形式，内容由媒体向用户传播，单向流动。而社交网络媒体的优势在于，内容在媒体和用户之间双向传播，这就形成了一种互动； 
　　对话性：传统媒体以“广播”的形式，将内容单向传递给受众。而社交网络媒体则多被认为具有双向对话的特征； 
　　社区化：在社交网络媒体中，人们可以很快地形成一个社区，并以摄影、政治话题或者电视剧等共同感兴趣的内容为话题，进行充分的交流； 
　　连通性：大部分的社交网络媒体都具有强大的连通性，通过链接，将多种媒体融合到一起。 
　　正是这些不同于传统媒体的独特优势促进了社会的体育参与，推动了体育消费的增长。 
　　社交网络推动了体育消费 
　　根据美国《2011年健身运动跟踪调查》显示，社交网络的发展及80后90后一代对高科技的喜爱对健身运动的发展产生了巨大影响。电视机使青少年缺乏运动，社交网络则有助于推动青少年参加各种新形式的健身活动，与其它年代的青少年相比，80后90后一代与朋友们联系更加紧密，他们一直在使用社交网络，互相比较谁消耗的卡路里最多，造成团体性健身活动越来越受欢迎。因此美国参与团体性健身活动的人数大幅度增长。 
　　美国80后90后的健身趋势就是团体性健身活动越来越受欢迎。在最近3年中，高强度有氧健身操、踏板健身舞、集体固定式脚踏车锻炼的参与人数都增长了20%以上。2010年美国家用健身器械的销售增长了4.3%，商用健身器械的销售增长了5.5%，跑步机和椭圆机的销售都增长近10%，一扫之前两年的颓势。 
　　健身消费的方式发生了巨大改变，社交因素对于人们的健身活动产生了巨大影响。健身运动不再是私人的一个决定，用户会经常在社交网络上发布他的健身方案，这会更有助于企业更好地理解目标消费群体的需求，而企业也会从中获得巨大的利益。 
　　耐克公司两年前推出Nike+，这一技术可以跟踪人们每次跑步锻炼中的信息并通过nikeplus.com网站将世界各地的跑步爱好者联系起来。两年来，耐克公司已经培养出大批的粉丝。比如，2008年8月就有80万跑步爱好者在网上登录注册并签约参加一项10公里长跑比赛，该比赛在包括美国芝加哥和巴西圣保罗在内的25个城市同时举办。 
　　耐克的在线策略不同于其他公司。绝大多数公司都已尝试过建立虚拟社区，但它们通常是围绕某一品牌或者某个特定产品，自以为网络“建起来客户就会来”。耐克公司则不一样，起初，公司只是简单地认为Nike+可以将音乐与跑步结合起来，并没有将之作为一种新的市场营销手段。耐克公司负责消费者联系的全球经理斯蒂芬·奥兰德说：“我们从未想过如何能说服一部分用户购买耐克鞋。” 
在将跑步爱好者吸引到网上的过程中，公司2006年发明的价值29美元的运动套件传感器发挥了关键作用。把传感器与iPod nano或iPod touch连通后，它就能跟踪纪录跑步人的速度、距离和所消耗的卡路里。当跑步者打开他们的iPod，就会进入nikeplus.com页面，有关跑步人的信息即被上传。更为重要的是，这个网站是一个虚拟聚会场所，在nikeplus.com上所有跑步爱好者已共同登录了9300万英里。 
　　SportsOneSource的数据显示，到目前为止，耐克公司已经售出130万套Nike+iPod 运动套件、50万件Nike+SportBand腕表 (每只售价59美元)，后者是为那些不想听音乐的跑步者准备的类似手表的装置。这些产品的销售总额达5600万美元。 
　　耐克公司眼下希望能够拉拢到另外一种运动的爱好者：篮球运动。公司正在志愿者中测试Ballers Network，这种Facebook应用能够让玩家组织起真正的比赛并在网上组成自己的球队。 
　　专家指出，由于社交网络的开放性特点，使80后90后一代更加开放，同时也成为了他们联系的主要方式。80后90后一代知道自己想要什么，他们从互联网上获取无尽的信息，在做调查之前他们不会做出决定，他们是非常精明的消费者。所以企业可以更好的借用社交网络平台对体育消费的引导性，开展营销，在社交网络上针对目标消费群体推广自己的品牌。 
　　社交网络平台的营销优势 
　　与传统媒体相比，社交网络媒体的特征和自身独特的优势使得企业在推动体育消费的过程中出现了新的发展趋势。 
　　线下和线上的体育营销体现出整合和无缝化的趋势 
　　网上关注体育的用户比其他用户具有更高的活跃性，因此，未来的体育营销趋势一定是线上和线下之间无缝连接。例如，当某品牌邀请姚明、刘翔等体育明星做宣传时，应该试图让这些明星与网友建立沟通，因为利用明星开展活动时，只有参加活动并实际看到明星的人才能感知到这个品牌。线下的电视广告和户外广告这样的传统宣传方式下，消费者停留关注的时间较短，而消费者希望了解更加详细的信息，这些传统线下方式很难实现，而社交网络就可以实现这种互动交流。 
　　实现“病毒式营销” 
　　通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。“病毒式营销”利用的就是“口碑传播”的原理，而社交网络媒体则为“病毒式营销”提供了最好的平台。 
　　实现目标用户群体的精准营销，有效降低企业的营销成本 
　　社交网络媒体的用户通常都是认识的朋友，用户注册的数据相对来说都是较真实的，企业在开展网络营销的时候可以很容易对目标受众按照地域、收入状况等进行用户的筛选，来选择哪些是自己的目标用户，从而有针对性的与这些用户进行宣传和互动。 
　　而且，由于某些网友的体育偏好比较分散，一些小众体育赛事如台球、击剑等也有人关注，商家在网上可以非常快速地接触到这些受众，从而节省企业的营销成本。 
　　建立与体育消费群体的需求相匹配的一体化电子商务平台 
　　企业将社交网络媒体平台看作是培养用户忠诚度和品牌美誉度的场所，其更多地关注与客户的对话和交流。目前，很多运动品牌或与体育关联度较高的品牌，对电子商务平台渠道已经非常重视，它们陆续通过网络商城建立电子商务平台。未来的一体化电子商务平台营销将会更加精准，将具备产品展示、产品销售、产品及服务反馈、培养用户忠诚度和品牌美誉度等多项功能

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2019-04-13