浅谈我国体育用品营销现状与发展策略

       

王军涛(中央财经大学体育部北京100081)

摘要：我国体育用品产业近几年发展迅速，但也存在着品牌效益差等诸多问题。本文主要总结了近几年我国体育用品产业营销的现状，并分析了现阶段存在的主要问题，提出了适合我国体育用品营销的策略。

关键词：我国体育用品营销策略

1、前言

随着经济社会的发展，人们对休闲生活方式越来越重视，对体育用品的投入逐年增多， 这给我国体育用品产业带来前所未有的发展 机遇，近几年，我国的体育用品产业保持了快速增长的势头。但是，我 国体育用品产业起步较晚，且在发展过程中存在一些问题。

2、我国体育用品产业营销现状

在我国，很多的体育用品企业在实际营销过程中，更多的是借鉴国外的成功经验，现在，更多的企业认识到，营销策略的成功是企业 生存与发展的重要手段， 所以， 随着我国经济与对外贸易的快速发 展，我国的体育用品企业不仅开始重视国内市场的产品营销，还积极拓展国际市场。据调查，2005 至20l0 年期间，我国体育用品行业的营销投入平均以每年11.3%的幅度在增加， 由此而给企业带来的直接 经济效益的增加幅度也维持在18.3％的水平，数据表明，我国体育 用品企业的营销创新上已经达到了一定的规模和水平。 虽然我国体育产业虽然取得了一些成绩和效益，但很多企业品 牌知名度、产品质量和档次都偏低，缺乏高端产品和自主品牌，导致 无论是在国内还是在国际市场上， 同国外的体育用品企业在营销竞 争中多处于劣势地位，我国的体育用品企业在营销中过多依赖劳动 力价格优势，虽然在销售额上数量巨大，但实际利润低，难同国际知 名品牌进行真正意义上的竞争。

3、我国体育用品营销存在的问题和挑战

3.1、品牌营销意识较差，营销策略有待提升 我国体育用品企业占世界65％的份额，除了李宁等少数企业， 绝大多数厂家都是为国际知名品牌进行生产， 中国自主品牌相对 较少，导致中国虽然是一个产量大国。但却是一个品牌小国。大多数企业虽然意识到了这一问题， 采取各种方法力求在提高品牌知 名度上大做文章，但却片面追求轰动效应，忽略了要采用合理的营 销手段，导致在营销的过程中产业质量、产品定位、消费市场细分等方面与营销策略不相符， 体育用品品牌提升普遍地缺乏从企业 战略发展的高度和层次去关注和审视， 使更多的消费者丧失对企 业的信心。

3.2、营销渠道传统单一，缺乏创新 我国体育用品企业大多沿用传统的营销渠道模式，产品经不同 层次的经销商才最终由消费者购买。这种营销模式虽然会使企业把 更多的精力投入到产品的生产和质量控制上， 但却会加大企业的销 售成本，使终端产品价格过高，导致销量下降，使企业所获得的利润较少。同时这种销售模式容易产生企业与消费者真实的需求信息不 对称，导致企业不能真正了解到主流消费群对于产品的需求，使企业 生产出来的产品不适应市场竞争而被淘汰。

3.3、体育用品营销人才匮乏 中国体育用品营销过程中，存在人才结构性短缺的问题，高素质的专业的体育用品营销人才较少， 特别是了解和熟悉国际体育市场的营 销专业人才十分短缺，且大部分集中在少数的具有一定规模的大公司， 专业高素质的销售人才的匮乏必然影响企业的综合竞争能力，产品销 售不出去，何谈效益与发展，也必将影响我国体育用品行业的发展。

3.4、营销过程中产品宣传手段不足 当今社会是信息社会，产品的知名度、销售量与宣传手段有着密切的关系。我国体育用品的在营销过程中的宣传力度、深度明显与国 外体育企业有很大差距，且形式也比较单一，主要集中为电视广告、 体育赞助、名人效应等，缺乏亮点和新意，使消费者被动接受其宣传内容，甚至反感。

4、我国体育用品产业营销策略的建议和对策

4.1、提高品牌营销意识 品牌等同于消费者的信赖感，是企业的最好的名片。成功的品牌营销能够把企业良好的形象、知名度、信誉展示给消费者，使消费者 心目中形成对企业产品的忠诚度， 在同一种类的商品选择上会首先 选择自己信赖的品牌。实际上，品牌营销就是要把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。所以，我国的体育用品产业应该努力增强品牌意 识，提高消费者对于产品的忠诚度，只有这样才能立足国内，才能在 国际市场上树立属于我们民族的体育品牌。

4.2、制定适合自己企业的营销策略和手段 每个企业都有自己独特的文化，不同的企业产品营销策略也会 不同，只有深刻了解自己的企业、产品，才能制定出适合自己企业发 展的营销策略，良好的营销策略是整个企业利润的保障，它对降低企 业成本和提高企业竞争力都具有重要意义。规划好体育用品的营销策略是重中之重，随着市场发展进入新阶段，体育用品企业的营销策 略也应该不断与时俱进。此外，不同销售手段的运用也是增强企业利 润，提高企业竞争力的重要一环，因此当前我国的体育用品企业应该逐步完善自己的产品营销渠道，拓宽自身的销售渠道。

4.3、培养高素质的体育用品营销人才 “再好的产品没有优秀的营销人才等于是废品”。优秀的体育用品营销人才，应当具备较高的专业素质和水平，首先是对企业文化和 企业产品具有充分的了解，其次，应该具有灵敏的市场应变能力，及 时对营销策略做出正确长远的调整。

参考文献:

[1]裴永杰.我国体育用品营销现状与发展对策研究[J].体育文化 导刊,2006,5:61～62.

[2]郭燕.中国体育运动品牌营销策略分析[J].商场现代化,2009(12).

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2019-05-22